2017.03.15

渋沢栄一のことば ジャパン・ツーリスト・ビューロー発足に際して

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ジャパン・ツーリスト・ビューロー(現JTB)が1912(明治45)年に発足した際に、「日本資本主義の父」渋沢栄一がその創立に対してどのような期待をしていたかを表す言葉を紹介しましょう。


当時渋沢栄一は、外国人賓客接遇の機関である「喜賓会(ウェルカムソサイティー)」の幹部の一人でした。
喜賓会は1893(明治26)年に設立され20年がたっていましたが、事業は資金不足で厳しく、事業を引き継ぎ強化する先を探していたところ、ちょうどジャパン・ツーリスト・ビューロー発足の話を聞いたそうです。


ジャパン・ツーリスト・ビューローの創立総会は、同3月12日午後2時から鉄道院で開催され、喜賓会はまもなく解散。


その際の渋沢栄一の希望は以下のようなものだったそうです。

喜賓会が解散して有力なツーリストビューローの生れたことは恰も陳渉呉広が漢の高祖をつくり出したようなもので、喜賓会のこれ迄の事業が不振であつたにせよ、この新計画を生み出すひとつの動機となつたことによつて喜賓会は成功し且つその目的を果たしたともいえる。ただ高く飛ぶ鳥はあまり羽ばたきせぬものであるが、ビューローもあせらずに、じつくりとその事業を進め、大成を期されたい

(四拾年の歩み 1912-1952 財団法人日本交通公社 PP4-5)


「恰も陳渉呉広が漢の高祖をつくり出したようなもの」とは、なんという期待でしょう。
というかこんなたとえ話、凡人にはとてもできません。

高く飛ぶ鳥は、あまり羽ばたきをしない。悠々と空を飛ぶ鳥のように、じっくりと事業を行い、大成を期する。


いったいこれほどの贈り言葉が他にあるでしょうか。


105年後の今、改めて共有しかみしめたいことばです。


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2017.02.13

DMOとマーケティング

DMOを始めて一番先に何を考えるべきか、と聞かれたら、私の答えは、マーケティング、です。
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DMOの「M」がマネジメントを指すのかマーケティングなのか、いやその両方、という議論がよくあります。
また「日本型DMO」と称される場合には、地域における関係者が一致して観光に取り組む、ということを主眼に説明される場合も多いように思います。
もちろん、地域における観光地マネジメントの必要性は言うまでもありません。

マネジメントが先かマーケティングが先か、という議論をするときに、私はいつも思い出すことがあります。


それはDMOにさきがけること10年、着地型観光の必要性が言われ始めてから、日本各地で地域が主導する観光が取り組まれました。
ところが地域においては、観光資源を発掘しそれをいかした取り組みをしたのに、肝心な観光客が全然来ない、という状況を時折耳にします。観光客がいつまでも来ない取り組みに地域が疲弊してしまう、という最悪なことも起きているようです。

観光客の来ない観光地域マネジメント、というわけです。


私はこれを良しとしません。
観光客が来て初めてその地域は観光地となり、経済効果や雇用が生まれる、と思うからです。


DMOに必要なのは、マーケティングです。
より正確に言えば、マーケティング戦略の策定とその実践です。

もちろん、マーケティングにより観光地域を推進する際のすべての課題が解決するわけではありません。
マネジメントとマーケティングのバランスが大事です。
そしてそのバランスは、観光地のステージ=観光地がどのような状態なのか、によって変わってきます。

しかし、地域創生、地域活性化のために観光客を呼びたい、という文脈の場合に、先に地域マネジメントが来てしまい、地域で盛り上がっていろいろな取り組みはするものの、観光客がいつまでたっても来ない、という状況はなにかおかしな気がします。みなさんの地域はそのような状況になっていないでしょうか。


もし地域の取り組みに、なにか閉そく感が漂い、なかなか手ごたえがない、という場合には、一度その取り組みをマーケティングの観点から見直してみることをお勧めします。


たとえば北欧。みなさんはオーロラを見てみたいですか。
今では多くの人が、マイナス20度以下の野外でオーロラを見にいきますが、30年前はそれは極めて限られた市場規模でした。
しかしそれが今や冬のメジャーな観光のひとつといってもいいほど人気があるのは、関係者のマーケティングの努力の結果でした。


およそどんな観光地でも必ず観光客が訪れる潜在力はあります。しかし取り組みを適切に行わなければ、観光地にはなりえません。
観光地マネジメントをどんなに一所懸命行ってもなかなか人が来ない、そういう時には、ぜひマーケティングを思い出してみたらいかがでしょうか。

きっと新しい道筋が見えてくるものと思います。


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2017.02.04

DMOとDMCの違いについて

日本版DMO(デスティネーション・マネジメント・オーガニゼーション)が各地に誕生しています。
訪日外国人4000万人時代を迎える原動力になることを期待したいですね。

ところで似たような3文字英語に「DMC」=デスティネーション・マネジメント・カンパニーという言葉があります。
この2つの混同ぶりが、さいきんちょっと大きくなってきたと感じることが多いので、今日はそのことについて書いてみます。


例えば、ウェブを検索するとこんな表現がヒットします。

>DMOがMarketing(マーケティング)が主軸なのにたいして、DMCはManagement(マネジメント)が中心

また日本政策投資銀行が2013年に発行したレポートには、以下のような記載があります。

(注)DMOとは
DMOは、Destination Management/Marketing Organizationの略語であり、当レポートでは、Destination Management Organizationを指すこととする。DMOはいわば「観光ビジネス活動体」であり、我が国においては、DMOよりDMC(Destination Management Company)という用語が利用されることの方が一般的である。JTBグループはDMCの定義について「地域の知恵、専門性、資源を所有し、イベント・アクティビティー・輸送・運送計画のデザイン・提案に特化したプロフェッショナルなサービスを提供する企業」としており、欧州におけるDMO
(Destination Management Organization)と概ね同義で使用されるケースが多い。


「地域のビジネスとして発展するインバウンド観光」より
http://www.dbj.jp/pdf/investigate/etc/pdf/book1303_01.pdf


少し古い資料ですが、信頼できる機関のレポートの記述は重要です。
しかし個人的にはこの記述がその後の誤解を招いている原因の一つではないかと感じています。
つまり、JTBが定義するDMCと欧州のDMOがおおむね同義で使用される、というところです。

ここで紹介されているJTBの定義は、後でご紹介するDMCそのものです。
地域の様々な素材、サービスを組み合わせて手配をし、それをツアーオペレーターや顧客に届ける役割です。

ただ、今後JTBがそのDMCの解釈を拡大し、DMOのように発展していくかどうか、ということは別の話です。


話がややこしくなるので、ここでは定義のことに絞りましょう。

DMCの定義を、観光研究者の間で定番となっている観光辞典「Encyclopedia of Tourism」(2000年第1版)でみてみましょう。


続きを読む "DMOとDMCの違いについて"

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2016.03.20

新・観光立国論

デービッド・アトキンソン 新・観光立国論
で主張されていることは、シンプルにいえば、経済効果が生まれるような、そして雇用が創出されるように、観光をちゃんとやりましょう、ということのように感じます。


その主張自体は決して新しいことではありません。観光が雇用創出につながる重要な産業である、という認識は、観光研究、あるいは観光政策上も基本中の基本です。


しかし日本では高度経済成長期を経て、観光が急激に大衆化したため、誘客にそれほど努力しなくても観光客が来ていた時代を経たこともあり、観光のマーケティング力が開発されて定着しませんでした。
そういったことも要因の一つとして、観光客の激減に悩む今、観光地をどう宣伝するのか、そこでどのような商売をし、商品、サービスを提供するのか、といったいわゆる観光マーケティングのノウハウがいまだに弱いのです。

アトキンソン氏が、外国人観光客をたくさん呼んで、お金を落としてもらったらいい、とダイレクトに主張することに、観光産業、観光政策の関係者はいい意味でもっと便乗して、いい商品、いいサービスを提供する機会につなげていることが大事です。


そのためDMOへの期待も大きくなります。

しかしDMOという組織を作っても、そこに観光マーケティングのノウハウがなければ、そのノウハウを持った人材がいなければ、結局いままでの「観光協会」とあまり変わりません。


そこでその人材輩出に期待がかかるのが、今や全国にある観光を学べる大学です。
試しに観光を学べる大学・短大をリクナビ進学で検索すると195もヒットします。

5年~10年でDMOが整備されれば彼らの活躍場所もできます。DMOによって、訪日外国人客の増加を背景に、今後、日本の観光シーンはこれまでとまったくちがったものになる潜在力をもっているでしょう。

その実現に向けて、観光系の大学・短大の先生には、観光、そして日本の将来を担う人材を輩出するような教育をしていただきたいとおもいます。


もちろん未来は待ってくれません。今できることを、今いるプレイヤーでやっていかなければなりません。


今まさにDMOを、具体的に推進していかなければなりませんね。

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2015.12.24

DMOとは何か そして日本版DMOとは?

さて、DMOとはいったいなんのことでしょうか。


これは日本政府、観光庁の正式なホームページにきちんと説明されています。

http://www.mlit.go.jp/kankocho/page04_000053.html

「観光地域づくりの舵取り役を担う法人」のこととあります。


日本の地域における観光振興の特徴的な背景として、多様な関係者の合意形成が難しい、ということがあげられます。合意形成どころか、関係者を特定することさえ難しいでしょう。あれは観光事業者がやっていること、観光は住民には関係ない、そういったところは多くあります。


その意味で、観光庁が観光政策の柱の一つとしてDMOを推進することにより、観光地の、まずは合意形成をはかることが大事なんだ、と明言することは画期的なことだと感じます。
観光が大事だといって、でもお金(予算)はつけないよ、という理屈はいまだ多いのではないでしょうか。観光政策がその地域のプライオリティとして本当に高いかどうかは、予算の大小が一つの目安になるでしょう。

しかしながら、この政策が大きな一歩であることは間違いない、と認識したうえで、さらに発展してもらいたい、とあえて今いいたい、ということもあります。


それはなにか。


例えばここ、欧州では、DMOという言葉が一般的か、といわれれば、けしてそうではありません。

もちろん、世界一の観光地域ですからDMOがないわけではなく、また観光研究者の中にそれを研究している人もいますが、それは探せばいる、という程度。

観光推進の主体はあくまで観光協会です。

といっても、その機能を個別にみれば、日本版DMOと同じようなものもあり、その違いは単なる定義の違いだけであり、DMOは欧州にはあるとかないとかいう議論はあまり意味はありません。

大事なのは、それぞれの国や地域が抱えている課題を観光政策として解決する一つの形として、DMOがあること、そしてその生い立ち、背景が国や地域で違う以上は、DMOの役割も違ってくる、国や地域によって違ってくるということです。

それを踏まえたうえで、今あえて、日本版DMOに要望したいこと、期待したいこと(しかし観光庁のHPには掲載されていない機能)はなにか。


それは、ビジョン形成と、(ツーリズム)マーケティングと、中小企業振興、の3つです。
その目的は、中長期的な発展、つまり持続可能な発展と、世界の中の市場としての競争優位を生む源泉を創造することです。


もちろん、もっと広い目で見れば、それらは観光行政以外で推進されているといえばされています。
例えば中小企業振興は、経済産業省の管轄でしょう。それが連携して機能していれば、もちろん問題などありません。


3つの内容の詳細は次の機会にご説明しますが、例えば、先日スペインのある都市にある大学の観光研究者が、その都市の観光政策についてプレゼンをしていました。
そこで説明されたほとんどはマーケティングのことでした。地域活性化と観光をテーマにした講演を期待した人にとっては意外だったようです。
その都市は、すでに世界的なスポーツイベントが開催され、世界でも有数の観光地であるにもかかわらず、顧客創造を目指すマーケティングが、観光政策の重要な柱なのです。


顧客創造の行為であるマーケティングは、そもそも日本の観光ではあまり重視されていないように感じますが、これはプロフェッショナルなスキルが必要です。


と、いろいろとありますが、DMO政策が掲げられた今、今後の観光がおもしろくなりそうな気配がします。

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2015.12.19

オランダ レーワルデンとステンデン大学

オランダの北、アムステルダムから電車で約2時間、フリースランド州レーワルデンという街があります。

ずっと上り続ける階段の絵で有名なエッシャーの生まれたところです。

小さな町ではありますが、こんな斜塔があったりして、アムステルダムから鉄道を使って日帰りするにはとても素敵なところです。

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この街にステンデン大学という学校があり、Tourism Managementをはじめ、観光関連の学科がいくつかあります。

https://stenden.com/en/studies/tourism-management-bachelors-degree/


欧州観光未来機構European Tourism Futures Institute という研究機関も大学にあり、シナリオプランニングの手法により、観光やホスピタリティ分野の将来の在り方を提言しています。
http://www.etfi.eu/

先日、ここの学部生が地域活性化の取り組みを行う、というので意見交換をし、「宝探し」というエコツーリズムの手法を紹介してきました。

レーワルデンは2018年、国連の取り組みである欧州文化首都にしてされており、さまざまな文化イベントが企画されています。彼女たちはそのうちのプロジェクトの一つに携わっていて、地域社会と連携し、ツーリズムプログラムを策定するとのこと。

地域の宝を探して磨きあげ、ツーリズムにつなげていく、という考えには共感していただけたことはとてもうれしかったです。観光が持つ価値は世界共通ですね。

この大学はホスピタリティ学科があり、ホテルやレストランが併設され学生が運営をしています。


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ここのレストラン「ワネーWannee」はとてもお勧め。
オランダで有名なシェフ、アルバート・コーイ氏がお手伝いをしています。

厨房も見せていただきました。最新鋭の設備で、お客様からの注文からすべてコンピュータで厨房に伝えられるのだそうです。

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昼食でしたが、3コース、15ユーロと値段もリーゾナブル。
とてもおいしくいただきました。

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是非みなさんも機会があれば訪れてみてください!

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2015.04.19

デザインとイノベーションとスペイン

ときどきハッとするデザインに出会うことがあります。

なぜハッとするかといえば、自分がこれまで思っていた
ものと違っているからです。

デザインそれ自体が革新的なこともありますが、
そのデザインが自分の認識を変える、という意味で
それはイノベーションの一種ともいえるかもしれません。


さいきん宿泊したスペインのホテルで、
こんな洗面台がありました。


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洗面台にボウルがない!
なくていいのか!!

生まれたばかりの赤ちゃんが、顔の表情を認識できるのは
パタン認識の能力のおかげとも言われていますが、逆に言えばパタン
と認識されないと、その物自体がそれと認識されない、ということです。
これが洗面台なのか!とおもったのは、パタン認識の
おかげですね。

しかし次に同時に思い出したのは、
マインドセットという言葉です。


考え方の枠組み、くらいの意味でしょうけれど、
ビジネスではときどき、先入観、固定観念といったような意味で、
イノベーションを阻害するものとしてネガティブな意味に
使用されることがあります。


洗面台にボウルがなくてもいいのです。手が洗えて顔が洗えれば。


そして洗面台とボウルとの接続部分がなく、縁もないので、
掃除がしやすいというメリットがありそうです。


洗面台にはボウルがあるもの、というマインドセットから
解き放たれた洗面台。
デザイン、というのはなんて自由なんでしょう。

そしてついさいきん、スペインの別のホテルで、またボウルのない
洗面台をみました。

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でも、さすがに浅すぎるような気がしないでもありません(苦笑)。
ただ洗面台で洗濯をするのは防げそうです。


イノベーションはいろいろなところに存在しているのですね。


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2013.11.10

トマスクックに関する本

トマスクック社の歴史に関する本を集めてみました。


トマス・クック物語―近代ツーリズムの創始者

トーマス・クックの旅―近代ツーリズムの誕生 (講談社現代新書) [新書]


トマス・クックの肖像―社会改良と近代ツーリズムの父 (丸善ブックス)


トーマスクック社には、THE THOMAS COOK ARCHIVE  と呼ばれる有名な資料室がありますが、
今年の9月にそれらがデジタル化されることが発表されました。

http://www.amdigital.co.uk/m-news/digitization-of-the-thomas-cook-archive/


資料性の高い資料も多く、ネットなどで見られるようになれば研究資料として
利用するのにとても便利になりそうですね。
有料か無料かが気になるところですけれど。


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2013.08.16

持続可能な観光の研究者

2013年7月発行の、「ジャーナル・オブ・サステナブル・ツーリズム」(21巻6号)が届いたので、
ぱらぱらとめくっていたら、2012年の論文審査をされた研究者の一覧が掲載されていました。


Journal of Sustainable Tourism
http://www.tandfonline.com/toc/rsus20/current#.Ug4PLJKpX5E


持続可能な観光の研究専門誌なので、この審査員が、同分野の専門家と
考えてもさしつかえないでしょう。

全員で282人のリストとなっておりますが、どのくらい日本人研究者が入っているのか
興味があり調べてみました。
英語なので正確にはだれが日本人なのかはわかりませんが、日本人らしき名前、という
ことでチェックしますと、1名お名前を見つけることができました!


日本の観光研究の面目躍如、と言いたいところですが、実はその先生の
ご専門は農学部で、観光研究に関連する学会はメインの活動ではなさそうです。


しかし、持続可能な観光という視点からの研究分野としてみれば、
さまざまな研究のご実績を出されていらっしゃるようです。

審査員のリストが必ずしも研究者の優劣を示すものではありませんけれど、
韓国、中国の研究者はもっといるようでした。


自戒を込めて、もっと日本の観光研究を盛り上げるために研究活動に励まなくては、
とおもいます。


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2012.09.15

お勧め本:「観光地のアメニティ」 これはすごい!

神戸大学の田村正紀先生、といえば、
経営学、マーケティング、流通システムの研究の大家、
その著書は数多いですが、特に「日本型流通システム」は、
流通の研究では欠かせないバイブルとなっています。


その田村先生が観光研究に関する著作を出されたことが
まず驚きの一番目です。


観光地のアメニティ


つづく驚きはその序文。


「観光学部、観光学科などの制度的整備が進むにつれて、
観光学なるものが提唱され、その種の表題を持つ書籍が出版され始めているが、
そのほとんどは観光学の仮面をかぶった社会学、文化人類学、経済学、
サービス・ビジネス論、交通論、都市学、環境学にすぎない。」(Pii)

「独自の問題、コンセプト、そして方法論を持ち、ほかの研究分野から
独立した知の体系としての観光学なるものは、観光研究がはるかに
進んでいる欧米でもいまだ確立されていない。」(同)


私のHPは1995年に始めましたが、そのコンセプトは

このサイトは小林裕和の研究成果を主なコンテンツとして、
観光研究・観光マーケティングを紹介し、社会現象としての観光を
研究することの意義を広めることを目的としています。
/ First edition : 24 May,1995.
http://members.jcom.home.ne.jp/hirokazu.kobayashi/
としました。

「観光学」という表現はあえて使わず観光研究としたのは、
まさしく田村先生と同じ意図からでした。

しかしここで大切なのは誰も知らない私の指摘ではなく、
マーケティングの大家である田村先生がおっしゃっている、という事実。
(けして権威主義、という意味ではありません)


旧来の観光研究に一石を投じようとされる意図を感じざるを得ません。


そして内容もオリジナリティあふれる展開で、
非常に刺激を受けます。


ところが、実はこの本は編著となっており、
他の著者もいくつかの章を担当されています。

まことに残念ながら、そのあたりは従来の観光研究とそれほど
変わっていないようにも感じます。

また訪日客の分析についても、これは活用できるデータそのものが
少ないことも原因かもしれませんが、バトラーの観光地ライフサイクル論を
そのままあてはめるなど、すこし弱い気がしています。


個人的にはまったく面識はありませんが、田村先生とはいちど、
けんけんがくがく議論をしてみたいというのが夢です。
そうなれるよう、実力をつけなくてはなりませんけれど。。。。


いずれにしても、価格は高いけどおすすめ!!



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